ACTEURS DU DEVELOPPEMENT DURABLE - PROFESSION : COMMUNICATION RESPONSABLE

Aider l'entreprise à communiquer sur ce qui, dans son action, a un impact positif sur la société… Vendre du réel, du sens et non du rêve… C'est sûr, on est définitivement sorti des années 80 ! Florence Lacave pratique une autre approche de la comm' qui se veut loin des paillettes et des miroirs aux alouettes.

"No logo" disaient les altermondialistes dans les années 90. Aujourd'hui les grandes marques ont du mal à faire passer leur message. Les campagnes de pub genre EDF sur les énergies renouvelables et autres entreprises de greenwashing ont le don d'exaspérer la société, jettent un discrédit sur la marque et sur le monde de la pub.
Heureusement, de plus en plus de communicants tentent de convaincre les entreprises de faire ce qu'ils disent et de dire ce qu'ils font…

Comment définiriez-vous votre métier ?
Florence Lacave : Aider les entreprises à se développer, à croître de la façon la plus équilibrée possible à travers une communication spécifiquement orientée sur du contenu informatif. On souhaite que les entreprises fassent connaître à leur public l'impact positif et constructif qu'elles peuvent avoir sur le plus grand nombre. Notre métier est lié aux médias puisque notre objectif est de leur faire passer ces messages pour qu'ils puissent les rendre visibles dans leur contenu rédactionnel.

C'est ce qu'on appelle la communication responsable ?
FL : C'est de la communication responsable puisqu'on fait passer des messages qui sont fondés et qui sont prouvés. On est, disons, dans une approche respectueuse du contenu.

Ça fait combien de temps que vous existez ?
FL : On a eu une première vie de 1992 à 2002, dans le cadre d'une association que j'avais créée : "Les Victoires de l'Emploi". C'était une sorte de laboratoire expérimental où, avec l'aide de partenaires institutionnels, nous avions identifié les PME qui faisaient de l'économie "responsable", ou on pourrait dire de l'économie "respectueuse" parce que respectueuse de l'autre.
On a cherché à savoir comment la petite entreprise était capable de créer sa dynamique vertueuse d'action, de résultat, de ressenti collectif, et comment elle pouvait montrer de manière très concrète ce qu'elle apporte sur son territoire à travers deux fondamentaux : l'emploi et la formation. Puis nous avons répété la même opération au niveau national, en Bretagne, en Poitou-Charentes, en Île de France, de façon récurrente et nous avons reconnu dans ce cadre environ 1 500 entreprises.
Nous avons maintenant une deuxième vie. Après avoir été militante, je me suis lancé dans la création d'une entreprise plus orientée vers les médias. Aujourd'hui nous mettons en relation directement avec les médias ces entreprises qu'on récompensait avec nos Victoires de l'Emploi, pour qu'elles puissent faire passer leur message auprès du grand public.

Vous travaillez uniquement avec des PME ?
FL : Nous travaillons avec des entreprises dont le modèle est entrepreneurial. Ce sont bien sûr des PME, mais nous avons aussi deux grands groupes qui font ce qu'il faut pour que leurs déclarations ne soient pas des intentions, des discours, de la langue de bois. Par exemple nous travaillons depuis sept ans avec Koné, un des leaders mondiaux des ascensoristes. Nous développons avec ce client un contenu qui ne retient que l'impact réel sur les gens. Et les journalistes de la presse économique, sociétale, professionnelle et grand public reprennent ce contenu de façon très fluide et consentante. On n'a pas une communication nombriliste où l'entreprise tire une gloire de ce qu'elle est capable de produire sur le plan financier, sur le plan de la croissance ou de la concurrence en général. On voit que même un grand groupe peut raconter des choses vérifiées et respectueuses des gens.

Le deuxième grand groupe ?
FL : C'est Alten, une entreprise qui a aussi une réalité très humaine. C'est comme une entreprise d'intérim de très haut niveau, qui place des ressources exceptionnelles en terme de technologie de pointe dans de grands projets industriels. Alten a la volonté de faire ressortir les aspects métiers de l'ingénieur. On est au cœur de la problématique du capital humain. C'est un modèle de mobilité, d'adaptation, d'ouverture sur des équipes extrêmement pointues, un modèle de communication entre les individus. Parmi les ingénieurs, il y a beaucoup de femmes, beaucoup de gens qui sont très ouverts aux problématiques de la société, à la vie sportive ou culturelle. L'envie d'être ensemble et de faire des choses ensemble ça existe aussi dans les grands groupes.

Vous n'intervenez pas sur la stratégie des entreprises ?
FL : Effectivement, on ne conçoit pas la stratégie des entreprises à leur place. En revanche nous devons avoir une forme d'analyse et de sélection par rapport à une stratégie de croissance. Nous rejetons tout ce qui va alimenter ce fameux modèle figé, anglo-saxon, ultra financier. Nous mettons en garde nos entreprises sur ces questions-là et nous les orientons. En tant que force de proposition nous jouons un rôle de conseil dans la sélection des éléments stratégiques.

Vous avez beaucoup de concurrence dans votre secteur ?
FL : Oui, en France, il y a aujourd'hui de nombreuses entreprises sur ce créneau. Mais je ne crois pas qu'il y en ait beaucoup qui soient dans une pure identité métier, dans des actions maîtrisées et expertes. Il faut dire que c'est une démarche économique contraire à ce que tout le monde a l'habitude de faire. On décide d'évacuer la problématique financière au profit d'une problématique de contenu et de sens. Cela nécessite beaucoup de patience, parfois de l'incompréhension. Mais globalement on obtient aujourd'hui un résultat extrêmement satisfaisant.

Est-ce qu'aujourd'hui la demande est forte ? Y'a-t-il beaucoup d'entreprises qui veulent envisager la communication sous cet angle ?
FL : Ce qui est incroyable, c'est de voir à quel point un discours franc, honnête et direct plaît ! Mais comme il est difficile ensuite d'engager les gens dans l'action ! On a pratiquement réussi aujourd'hui à trouver un portefeuille de clients fidèles, récurrents, engagés dans ces actions. Mais il nous arrive encore de tomber sur des entreprises, sur des gens qui seraient ravis de faire ça parce qu'ils sont séduits intellectuellement, mais dès qu'il s'agit de mettre en place des actions concrètes et pragmatiques, là c'est autre chose ! D'après mon expérience, je dirais que c'est une très large minorité de gens qui prennent la peine de s'engager concrètement.

Pour exercer ce métier de communication quelles sont les formations actuelles ?
FL : Je suis sans doute iconoclaste, mais il me semble qu'il n'y en a pas. On est resté sur des schémas d'hier qui sont totalement inadaptés. Cette "communication respectueuse" est une approche assez complexe qui relève de plusieurs disciplines touchant à la philosophie, à la sociologie, au politique et puis à des disciplines un peu plus techniques sur la transmission des messages (le numérique, internet…). Les écoles de commerce peuvent aussi aider à avoir certaines compétences…

Quels conseils voudriez-vous donner à des jeunes qui souhaiteraient se diriger dans cette direction ?
FL : De désapprendre leurs repères d'éducation, cette norme qu'on leur a mise dans le cerveau depuis tout petit et dont on sait aujourd'hui qu'elle a perdu l'humain. L'entente collective à travers ses intentions personnelles, c'est la vraie question. Et essayer de voir comment l'individu peut se réapproprier son identité et son histoire pour inventer une histoire commune à sa façon sans qu'on lui dicte comment il doit faire.

Propos recueillis par Félix Franck

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